Az elmúlt években egyre több ember számára vált elérhetővé az utazás, mely nagyrészt a fapados repülőtársaságok és az utazásszervező platformok megjelenésének köszönhető. Ha egy barátunk a Rómában, vagy Párizsban eltöltött varázslatos hosszúhétvégéjéről mesél nekünk, már nem csak a sztorikon keresztül élhetjük meg az élményt, hanem akár helyben, alacsony költséggel mi is lefoglalhatunk egy hasonló utazást. Ilyenkor leginkább online szállásfoglalási platformokhoz nyúlunk, mint plédául a Booking.com, vagy a Szállás.hu.

Az ilyen jellegű oldalak összegyűjtik a belföldi, illetve külföldi szálláshelyeket, majd bizonyos algoritmusok szerint a számunkra legalkalmasabbabbakat listázzák az ajánlatok közül. A lehető legrelevánsabb listák elkészítéséhez pedig leszűrhetjük a találatokat bizonyos jellemzők alapján, mint a szállás típusa, minősége, vagy férőhelyeinek száma. Mivel a piaci szereplők alapvetően ugyanazokat a szállásajánlatokat használják, a fő megkülönböztető elemek az árakban, a megjelenítendő ajánlatok mennyiségében és személyre szabhatóság szintjében rejlenek.

Ezek közül az utóbbi fejlesztésére rengeteg marketing eszközt ismerünk, melyek főként az oldal elrendezési módszereire vonatkoznak. Ennek alapja az, hogy az ember nem egy teljesen racionális lény, így döntéseit sok különböző körülmény tudja befolyásolni. Ezek lehetnek egészen vállalat-specifikusak – tetszik, hogy az adott cég támogatja a menhelyi kiscicákat – és egészen távoliak is, mint az aznapi időjárás. Azonban egyre inkább használt a viselkedési közgazdaságtan libertárius paternalizmusként ismert elve, melynek lényege, hogy sok esetben az állam segít meghozni olyan döntéseket, amelyeket az egyének teljes informáltság és a szükséges képességek maximális megléte mellett meg tudnának hozni. Mindezt anélkül, hogy áthágja a személyes szabadság határait.

Az egyik alapvető csalihatás: a fantom lehetőségek

Egy online utazásszervező vállalatnak többféle módszer áll rendelkezésére az elv gyakorlására, melyek közül most az úgynevezett csali-hatást vizsgáljuk meg jobban. A csalik lényege, hogy rávegyék a vásárlókat egy opció választására csak azzal, hogy egy számára talán nem is releváns, új alternatívát hoznak létre.

Ennek érdekessége az, hogy ezek a kreált lehetőségek lehetnek jobbak, vagy akár rosszabbak az eredeti cél-opciónál, azonban nem feltétlenül valósak. Ezek a csali opciók három stratégiát követhetnek: lehetnek kompromisszumok, asszimetrikusan domináltak vagy fantom opciók. Ezek közül most a fantom hatást vizsgáljuk meg, mely Farquhar és Pratkanis (1992) nevéhez fűződik.

Képzeljük el, hogy a sok közvetített szállásból a két csillagos és a három csillagos szállások fogynak leginkább. Az utazásszervező vállalatok szempontjából ez nem optimális, hiszen az opciók árai nem különbözhetnek jelentősen a hotelek által kínált alapártól a nagy árverseny miatt. Ez  arra készteti őket, hogy valahogy az átlagosnál drágább hotelek választására vegyék rá a fogyasztókat. Ehhez létrehoznak egy fantom opciót, melynek lényege az, hogy valamelyik dimenzióban jobb értékajánlatot képezzen, mint az összes többi opció, beleértve a cél-alternatívát is. Tehát ez az opció lehet sokkal jobb minőségű szállás kicsit több pénzért, vagy hasonló minőségű szállás olcsóbban. A trükk, hogy ezek tipikusan azok a termékek, amikről „pont lemaradtunk”.

A fantom lehetőségek másik formája, amikor egészen a vásárlás pillanatáig a fogyasztó nincs tisztában azzal, hogy a lehetőség nem elérhető számára. A kedvező ajénlat miatt elhitetjük magunkkal az, hogy annyira vágyunk a nyár közepén a szaunával felszerelt párizsi hotelre, hogy hajlandóak vagyunk az előzetesen tervezett hostel áránál jóval nagyobb összeget kifzetni érte. Azonban amikor fizetnénk kiderül, hogy ez a lehetőség mégsem elérhető.

Mi történik ilyenkor az irodalom szerint?

A Farquhar és Pratkanis (1992) alapvetően három-féle viselkedést különböztettek meg az emberek reakciói alapján:

1.     A fantom opció segítségével a fogyasztók nagyobb valószínűséggel választják a cél-alternatívát

Ez a viselkedésforma alapjaiban sérti a racionális gondolkodás elvét, hiszen azt bizonyítja, hogy az embereknek különböző konstrukciókban eltérő preferenciáik vannak bizonyos termékekre. Ebben az esetben az egyének azt a dimenziót, amiben a fantom opció megjelenik, relatív fontosabbként értékelik és referenciaként szolgál további döntéseikhez. Ennek fő oka, hogy döntésüket könnyebben tudják indokolni maguknak és környezetüknek is, hiszen egy hasonló termék annyira népszerű volt, hogy el is fogyott. Emellett a veszteségkerülés is egy jellemző magatartás, ami szerint az emberek igyekeznek a nem elérhető opcióhoz leginkább hasonlót választani a hiányérzet miatt.

2. A fantom opció megjelenésével a fogyasztók a tervezettel ellenkező alternatívát választják

Az úgynevezett „boomerang hatás” lényege, hogy a fogyasztók úgy érzik rá lettek kényszerítve, hogy a cél-opciót különösen felül értékeljék a többihez képest. Ezáltal saját szabadságukat és kontrolljukat féltik. Tehát például, ha rájönnek, hogy a vállalat a drágább, minőségi opció felé szeretné terelni őket, ők legtöbb esetben az olcsót választják, hogy bebizonyítsák egyéni kontrolljukat a döntéseik felett.

3. A fantom opció megjelenésével a fogyasztók a negatív érzések miatt ott hagyják a döntési helyzetet

Ez főként azoknál a fantom opcióknál jellemző, ahol csak a fizetés pillanatában derül ki, hogy nem elérhetőek. Ilyenkor az alany – mivel már beleélte magát a helyzetbe és kész a tervezettnél magasabb költséggel számolni – feszült lesz és a negatív érzések miatt sokszor már kedve sincs dönteni, ezért ott hagyja az oldalt.

Összességében tehát érdemes óvatosnak lenni: lehet, hogy egy bizonyos szállás csak azért van a listában, hogy elterelje döntésünket egy másik opció felé, ami igazából nem is felel meg a preferenciánknak. Ezek a hatások még erősebbek lehetnek, ha valakiben már nagy a hajlandóság az utazásra, vagy ha olyan emberekkel utazik, akiket le akar nyűgözni. Azonban azokat az opciókat, amik jelentősen távol állnak a piacon levő többitől, szeretjük elkerülni és ezzel az utazásszervező vállalatok is tisztában vannak.