Az influencer marketing az emberi befolyásra épít bizonyos kapcsolati hálókban: jó eszközökkel megtalálhatja egy vállalat, hogy kik a befolyásos tagjai egy csoportnak és rajtuk keresztül erősítheti brandjét.

Sinan Aral, az MIT Egyetem Professzora, aki csütörtökön ad elő Budapesten és átveszi a Herbert Simon-díjat, olyan módszereket fejleszt, amik segítenek a kulcs szereplők megtalálàsàban. Cikkünkben ezt a témát járjuk körül, valamint Aral munkáiból hozott példákkal bemutatjuk ennek az új marketing csatornának a tudományos hátterét.

A cikk szerzői: Beregszászi Attila, Juhász Réka, Mészégető Anna, Papik Réka

Az influencer marketing egyik legnagyobb erőssége, hogy a véleményvezérek a népszerűségük ellenére általában hétköznapi emberek, így a fogyasztók sokkal könnyebben kapcsolódnak hozzájuk. Egyrészt, ezek az emberek egyfajta példaképek a fogyasztók szemében, akihez hasonlítani szeretnének, illetve a bizalom feléjük nagyban növeli a hirdetett márkák megbízhatóságát. Másrészt az influencerekkel könnyebb direkt kapcsolatba lépni, mint egy márkával, ezért közvetlenebbé válik a kommunikáció a segítségükkel a vállalat és a fogyasztók között.
A hatékonyságuk alapja továbbá az, hogy ezeknek a véleményvezéreknek van már egy kialakult követő bázisuk az online platformjaikon, így rajtuk keresztül sokkal több embert tudnak elérni a márkák. Az online összeköttetések hálózatosságának fontossága Aral munkáiban is megjelenik.
Fontos továbbá, hogy a vélemény vezérek általában hasonló korúak, valamint hasonló az érdeklődési körük, mint a megcélzott fogyasztóknak. Ez sokkal pontosabb targetálást tesz lehetővé, velük készült kampányokon keresztül. A véleményvezérek hozzájárulnak a márkaérték építéséhez azáltal, a márka imagehez illő, de saját, egyedi kontentet generálnak. Ezzel színesítik a márkát, valamint szélesítik a fogyasztók körét.

Napjainkban a véleményvezér marketing alkalmazása egyre elterjedtebb: példàul a Glossier bevételeinek csupán 10%-a köszönhető a fizetett marketingeszközöknek, míg a többi a nem fizetett, mikro-influencer rajongók tevékenységének tudható be. A termék fogyasztói az események és egyéb bejegyzések követésével és terjesztésével juttatják el a márka üzenetét a közösségi médián keresztül egy szélesebb réteg számára. A költséghatékonyságon túl, a folyamatos visszajelzés lehetőséget biztosít a fogyasztói igények magasabb szintű kielégítésére is.
A Zara példája jól szemlélteti a magasabb igénykielégítést. Az Instragram divatszakértőit kérték fel újabb kollekciójuk bemutatására az #iamdenim kampány keretében, mely során katalógusokat, divattippeket osztottak meg egymással a felhasználók. A kampány üzenete – valódi, hétköznapi emberek dolgoznak, hozzájuk hasonló emberekért – elérte a célját, hiszen csupán 8 hónap alatt 46 millió új követőt tudhatott magának a Zara Instagram oldala.

A jelenséget nem csak a fent említett gyakorlati példák támasztják alá, hanem számos tudományos kutatás is íródott a témában. Köztük Sinan Aral és Walker egyik munkájukban a Flixster-rel társulva egy Facebook applikáció terjedését vizsgálták. A kísérlet során a felhasználók véletlenszerűen kiválasztott ismerőseinek küldött az applikáció alkalmazásra buzdító meghívót, mely elfogadása nagyban függött a küldő személyétől. Az eredmények arra világítottak rá, hogy a kapcsolat intenzitását mérő faktorok közül a legnagyobb befolyást az intézményi kapcsolódás jelentette, de nagy jelentősége van a közös lakhelynek is.

A véleményvezér marketing-stratégia lényegében egy modern és digitalizált formája az egyik leghatékonyabb és legmegbízhatóbbnak vélt marketing formának, a WoM („Word of Mouth”, vagyis szóbeszéd) marketingnek. Míg a tradicionális WoM marketing hatásköre a közvetlen ismerettségi körünkre, családunkra és barátainkra korlátozódott, a digitalizációnak köszönhetően az így elérhető fogyasztók száma drasztikusan megnövekedett.

A WoM marketing definíció szerint egy nem fizetett marketing tevékenység, mely során az elégedett fogyasztó megosztja egy adott termékkel vagy szolgáltatással kapcsolatos pozitív benyomásait. A módszer sikerét az aktorok közötti szoros kapcsolat biztosítja. Granovetter definíciója szerint ez a szoros kapcsolat, vagyis úgynevezett erős kötés négy fő attribútummal jellemezhető: a gyakori interakciókkal, érzelmi intenzitással, intimitással és kölcsönös szívességekkel.

A véleményvezér marketing mechanizmusa lényegében teljesíti ezeket a feltételeket egyfajta digitalizált, lightweight formában: a napi rendszerességű posztok biztosítják a gyakori interakciót, a személyes gondolatok és hétköznapi tevékenységekről szóló képek megosztása pedig az intimitás hatását kelti. A posztok kiválthatnak erős érzelmeket a követőkből, így ez a feltétel is teljesül. A kölcsönös szívességek pedig a posztok formájában jelennek meg, mint a véleményvezér által adott ajánlás a követők számára, akik ezekre a közösségi hálókon való lightweight interakciókkal (like, komment) tudnak reagálni. Ezen attribútumok teljesítése által az adott véleményvezér erős kötés, vagyis szoros kapcsolat illúzióját kelti követőiben. Ez az illúzió teszi lehetővé, hogy a a véleményvezér befolyásolni tudja a követők véleményét és fogyasztói magatartásukat.

Számos tanulmány vizsgálta a hálózatok struktúrájának, és így az erős kötéseknek a szerepét a befolyásolásban. Aral és Walker például közös cikkükben azt vizsgálták, hogy egy Facebook applikáció elfogadásában milyen szerepet játszik a csúcspontok között fennálló erős kötés, hogyan hat ez a befolyásolásra. Ebben a tanulmányban Aral és Walker az erős kötést már komplexebb módon definiálta, figyelembe véve a fizikai interakció gyakoriságát és az érdeklődési körök közti átfedést is. A korábbiakhoz hasonlóan ez a tanulmány is ráerősített arra az eredményre, hogy az erős kötések szerepe a befolyásolásban jelentős.

Három tipp arra, hogyan hasznosítsd Aral munkájának eredményeit, ha marketing stratégiát kell alakítanod saját branded vagy vállalatod építésében.

Figyeljünk a társadalmi kontextusra!

Aral és Walker a Flixster app kiadásának kampányát vizsgálva azt figyelték meg, hogy azok az ismerősök, akik közös társadalmi háttérrel rendelkeztek (azonos gimnázium, egyetem, város), 13-szor nagyobb arányban befolyásolták egymást, mint azok, akik nem. Meglepő eredmény, de ez a hatás jóval magasabb, mint például a közös érdeklődések ereje, amely kevésbé tudja megmozgatni a kapcsolatokat Aral szerint.
Mit tehetünk tehát? Érdemes figyelmet fordítani a közösségek társadalmi jellemzőinek felkutatására, mivel az ezzel támogatott marketing sokkal hatásosabb lehet.

Keressd meg azokat, akiknek a legtöbb ismerősük van!

Ez a tanács triviálisnak tűnhet, azonban nagyban növelheti a bizalmat az üzeneteink felé. Aral, Holtz és McLean egy 2017-es kutatásában Facebook apróhirdetés-csoportokban vizsgálta a hirdetések sikerességét, és mind a fokszám-centralitás (az adott ember ismerőseinek száma), mind pedig a hálózat sűrűsége („mennyire ismer mindenki mindenkit”) pozitívan befolyásolta az üzenetek felé kialakított bizalmat, így pedig a kampány sikerességét.

Érdemes lehet tehát feltérképeznünk a terepet kampányunk elindítása előtt, észrevenni, hogy kik azok, akik a legmagasabb centralitással rendelkeznek, és őket célozni az üzeneteinkkel.

Nem minden ember ugyanolyan. Ügyelj a demográfiai jellemzőkre!

Sok kutató elegendőnek találta, hogy felismerhető legyen, mekkora általánosságban a társadalmi befolyás hatása az emberek viselkedésére. Aral ennél azonban egy fokkal tovább tudott lépni: képes volt társadalmi csoportonként is számszerűsíteni ezt a hatást, és számos érdekes részletet fedett fel a futók közösségeinek tanulmányozásakor. Felfedte, hogy a nők és a férfiak a futók esetében teljesen máshogy befolyásolják egymást: míg a férfiakat a férfiak és a nők futási teljesítménye is sarkallta a több mozgásra, a nőket csakis a nők tudták befolyásolni.

Bár nem minden esetben van az Araléhoz hasonló tanulmány létrehozására lehetőségünk, a nemek hatását nem szabad alulbecsülni: lehetséges, hogy a célpiacunkon a virálisnak szánt videónk csak az egyik nemre kihegyezve jóval nagyobb sikert érne el, mintha mindkét nemre ugyanannyi reklámköltségvetést szánnánk.