Mindenki találkozott már a mobiltelefonjára ingyenes letölthető játékokkal vagy azok reklámjaival, amikkel esetleg pár napig játszik, de ha megunta egyszerűen csak törli a telefonjáról. Ezekért az alkalmazásokért a legtöbb felhasználónak esze ágában sincs fizetni. De ha senki sem fizet, akkor hogyan engedheti meg magának egy cég azt, hogy a játékát, a Clash of Clans-t a világ egyik legdrágább hirdetési sávjában, az amerikai Super Bowl szünetében Liam Neelson népszerűsítse teljes átéléssel?

A cikk szerzője: Lentner Balázs

A jelenség kulcsa nem más, mint a freemium üzleti modell, ami az angol free és premium szavak keverékéből született. Lényege, hogy kettő vagy több fogyasztói csoport használja egyszerre a terméket. Az egyik csoport ingyenesen veszi igénybe az szolgáltatást mindenféle anyagi kötelezettség nélkül, viszont nem kapja meg a program teljes szolgáltatását. A telefonos játékok esetében az ingyenes változatot használók számára bizonyos fejlesztések elérhetetlenek, vagy rengeteg időt kell várni a játék során. A játékért fizető felhasználók számára ennél többet, adott esetben a teljes programhasználatot felkínálják ellenszolgáltatásként. Vannak olyan konstrukciók is, ahol a program használata mindenki számára egyenértékű, azonban a megélhető játékélmények a befizetésekkel együtt növekednek. A modell lényege szerint a kezdeti ingyenes fogyasztók egy része később tényleges fizető lesz és belőlük származik majd a vállalat bevétele.

A játékokon belül megjelenik több különböző virtuális fizetőeszköz, amelyekkel különböző építkezéseket és fejlesztéseket lehet végrehajtani, valamint katonai egységeket lehet kiképezni. Ennek hatására a fogyasztóban elkülönül a játékban való fizetés a valós pénzzel történő vásárlástól. Általában a virtuális fizetőeszközök közül mindegyiket meg lehet szerezni a játékban, azonban valós fizetés nélkül nagyon limitált mennyiségben. A fizetős valuta segítségével lecsökkenthető a várakozási idő a játékban és erősebb, jobb, szebb egységekre, képességekre tehetünk szert. Premium virtuális valuta vásárlása több csomagban is lehetséges, amelyek esetében a darabár a vásárolt mennyiséggel folyamatosan csökken. A következő táblázat a különböző, az egyik leghíresebb freemium játék, a Clash of Clans által használt Gem-csomagok árát (vízszintes tengely) és darab tartalmát (függőleges tengely) tartalmazza.

Az ábrán látható, hogy akár 100 dollárért is vásárolhatnak a fogyasztók egy csomag Gem-et a játékon belül, ami elsőre hihetetlennek hangzik, hiszen a legdrágább PC játékok sem kerülnek ilyen sokba. Itt jelenik meg a freemium modell sikerességének titka, miszerint nem a hétköznapi játékosok célközönség, hanem az a kis réteg, akik függővé válnak és hatalmas pénzösszegeket költenek a játékra. Felmérések szerint játékosok 95-99%-a nem fog valós tranzakciót lebonyolítani és az is ismert, hogy a fizető fogyasztóknak kevesebb, mint 15%-ából származik a játék bevételének több mint fele. A bevételek jelentős része, tehát a fogyasztók elhanyagolható méretű részétől származik, őket az iparágban bálnáknak (whales) nevezik. Ha már valaki elkezdett pénz befektetni a játékba, onnantól kezdve a vállalatok célja, hogy ösztönözzék a gyakori és nagyösszegű tranzakciókat, amivel egy kicsi fogyasztóból bálnákat csinálhatnak. Azok a fogyasztók, akik nem élnek fizetős szolgáltatásokkal azért kellenek, hogy a fizetős felhasználóknak legyen honnan felemelkedniük és legyen kit legyőzniük. Éppen ezért, a „potyautas” fogyasztókat is fontos bent tartani a játékban azért, hogy legyen motivációja a többi felhasználónak arra, hogy fizessenek.

A freemium modell sikeressége a mobiljátékok esetében, tehát nem a sok rendszeres fogyasztóban, hanem a kevés függőként viselkedő játékosban rejlik és azon, hogy mennyire képesek a vállalatok kihasználni a csapdába esett bálnákat.

–––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––

Felhasznált irodalmak:

Holm, A. B., Günzel-Jensen, F. (2017) Succeeding with freemium: strategies for implementation, Journal of Business Strategy, Vol. 38, No. 2, pp.16-24

Shi S. W.,Xia M., Huang Y. (2016) From Minnows to Whales: An Empirical Study of Purchase Behavior in Freemium Social Games, International Journal of Electronic Commerce, Vol. 20, No. 2, pp. 177–207

Dreier, M., Wölfling, K., Duven, E., Giralt, S., Beutel, M. E., Müller, K. W. (2017) Free-to-play: About addicted Whales, at risk Dolphins and healthy Minnows. Monetarization design and Internet Gaming Disorder, Addictive Behaviors, Vol. 64, No. 1, pp. 328-333

Statista.com. (2017d). Share of global mobile users making in-game purchases 2016, by platform. Statistic, [Online] Elérés 2018. március 11., forrás: https://www.statista.com/statistics/569821/share-gamers-in-app-gaming-purchasing-worldwide/